캐즘(Chasm)이란 초기시장과 주류시장 사이에 나타나는 수요의 하락이나 정체 현상을 의미한다. MP3 플레이어, 디지털 카메라 등은 캐즘 극복을 통해 성장 가도를 달리고 있다.

2000년부터 주목받기 시작한 전자책(E-Book)은 다양한 효용성을 제공하기 때문에 커다란 시장을 형성할 것으로 기대되었다. 소비자들은 원하는 만큼의 전자책을 전용단말기에 저장하고 다니면서 간편하게 내용을 읽을 수 있다. 또한 조명을 조절하고 동영상을 감상할 수 있는 등 다양한 기능까지 사용할 수도 있다.

출판업체의 경우에는 도서 출판과 유통에서의 비용을 절감할 수 있다. 시장조사기관들은 이런 장점을 바탕으로 전자책이 향후 4~5년 내에 급속하게 파급되어 기존 책 시장의 절반 이상을 차지할 것으로 전망하였다. 이러한 장미빛 전망을 가지고 아마존, 마이크로소프트, 랜덤하우스 등 해외 유수의 IT/출판 기업들이 전자책 사업에 뛰어 들었다. 국내에서도 와이즈북 닷컴이나 yes24 같은 수 많은 기업들이 전자책을 출간하였다. 하지만 전자책은 초기의 기대와 달리 4년이 지난 지금까지도 도서출판업계의 주류로서 자리매김하지 못하고 있다. 초기에 순조롭던 판매가 일정 선에서부터 정체되어 주류시장으로 올라서지 못하고 기나긴 협곡 속에 빠져있는 것이다.

초기시장과 주류시장 사이에 놓인 캐즘

캐즘(Chasm)이란 균열을 뜻하는 단어로서 첨단기술관련 분야에서는 기업 컨설턴트인 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)박사가 최초로 사용하였다. 이는 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장 사이에 일시적으로 수요가 정체하거나 후퇴하는 단절현상을 말한다. 일반적으로 캐즘은 호·불황에 상관없이 첨단기술 제품/서비스 자체와 그 시장의 특성에 의해 발생하는 현상으로 이해되고 있다.

사회학자인 에버릿 로저스(Everette Rogers)가 제시한 기술수용주기(Technology Adoption Life Cycle)모형에 따르면 혁신기술을 수용하는 데 걸리는 시간에 따라 소비자를 5개의 군으로 나누어 볼 수 있다. 이 중 가장 먼저 혁신제품을 구입하는 계층은 혁신수용자 층이다. 이들은 기술애호가로서 제품보다 새로운 기술자체에 더 큰 관심을 보이고 이를 빨리 이해한다. 다음으로 선각수용자 층이 제품을 구매한다. 이들은 혁신기술이 제공하는 효용가치에 주목하고 남들보다 앞서고자 하는 경향이 강한 집단이며 다른 계층에 비해 가격에 덜 민감하다. 그 다음의 전기다수수용자 계층은 급격한 변화보다는 점진적인 변화를 선호한다. 이들은 검증된 제품을 원하며 표준화된 기술을 선호하고 실제적인 효용성을 추구하기 때문에 실용주의자라고도 불린다. 또한 시장 점유율이 높은 제품을 선호하고 제품의 결함에 대해 선각수용자에 비해 관대하지 못하다.

이 계층과 후기다수수용자를 포괄하여 주류시장이라 하며 캐즘은 바로 이러한 주류시장과 선각수용자 계층 사이에 존재한다. 따라서 캐즘을 극복한다는 것은 실용주의자 계층을 공략한다는 의미이고 일단 이들 계층의 지지를 받고 나면 주류시장에 진입할 수 있게 되는 것이다.

혁신의 불연속성이 캐즘을 유발

그렇다면 캐즘은 왜 발생하게 되는 것일까? 혁신의 불연속성에서 이에 대한 답을 찾을 수 있다. 불연속적 혁신은 소비자들의 사용방식이나 기존 인프라에 있어 큰 변화를 요구한다. 따라서 신기술에 대해 잘 이해하고 신기술이 제공하는 편익을 누리고자 하는 열망이 강한 선각수용자 계층까지의 침투는 가능하더라도 시장의 다수를 구성하고 있는 실용적인 소비자들이 이를 받아들이는 데는 상당한 조정기간이 필요하다. 전자책의 경우에는 소비자들이 지면을 통한 독서습관을 버리고 새로운 방식에 익숙해지기가 쉽지 않은데다 수 많은 컨텐츠들이 디지털화되기까지 긴 시간이 소요되기 때문에 캐즘에 빠지게 된 것이다.

이외에도 다양한 혁신적 디지털 제품들이 이러한 불연속성과 이에 대한 조정 메커니즘으로 인해 캐즘을 경험하였다. 이 중 어떤 제품들은 캐즘을 극복하고 주류시장으로 올라서 큰 성공을 거둔 반면 일부 제품들은 아직도 기나긴 캐즘의 터널을 벗어나지 못하고 있다. 캐즘을 성공적으로 극복한 대표적인 제품으로 MP3 플레이어와 디지털카메라, DVD 플레이어 등을 꼽을 수 있다.

MP3 플레이어의 캐즘 극복 사례

MP3 플레이어는 기존에 PC에서만 이용 가능하던 MP3 파일을 소형 단말기에 저장하여 휴대하고 다니면서 음악을 감상할 수 있도록 해주는 획기적인 제품이다. 하지만 이 같은 장점에도 불구하고 초기의 MP3 플레이어는 주류시장에 다가가기에는 부족한 몇가지 결점들을 가지고 있었다. 제품의 크기가 크고 디자인이 한정돼 있었으며 메모리 용량의 한계로 저장할 수 있는 곡의 수도 제한적이었다. 더군다나 MP3 플레이어는 소비자의 소비 양식이나 인프라의 변화를 요구하는 불연속적 특성도 가지고 있었다. 소비자들은 PC로 음악을 검색하고 다운받아 다시 플레이어로 옮기는 수고를 감수해야 한다. 또한 원하는 음악의 MP3 파일을 편하게 검색하고 다운받을 수 있는 검색사이트나 빠른 속도의 인터넷 등의 인프라를 필요로 한다. 97년에 처음 MP3 플레이어가 출시되었을 때는 이러한 인프라가 완비되어 있지 않았고 소비자들은 아직 MP3 플레이어에 수반되는 수고를 받아들일 준비가 되어있지 않았다. 주류시장의 문턱을 지키고 있는 전기다수수용자 계층이 이미 익숙해져 있는 워크맨이나 CD 플레이어 대신 MP3 플레이어를 구매할 만한 실제적 효용을 제공하지 못하고 있었던 것이다.

이러한 이유로 인해 MP3 플레이어는 캐즘을 경험하게 된다. 시장조사기관인 EIAJ와 CEA Market Research의 자료에 따르면 97년 최초로 출시된 MP3 플레이어는 초기 1~2년간은 순조로운 성장세를 보이지만 이후 2년여 정도의 기간동안 세계시장에서의 판매가 1백만대 수준에 머무르며 성장이 정체되는 모습을 보이게 된다. 하지만 2002년 들어 전년에 비해 140% 정도 성장하며 이후 안정적인 성장세를 이어가게 되었다. MP3 플레이어가 이처럼 캐즘을 극복하게 된 것은 제품의 성능이 향상되고 필수 인프라가 구축된 덕분이다. 업체들은 꾸준히 디자인과 음질을 향상시키기 위한 노력을 기울여 결국 상황을 주시하고만 있던 실용주의자들에게 어필할 만한 제품을 만들어 내었다. 또한 MP3 검색 사이트가 늘어나 소비자들이 쉽고 저렴하게 원하는 음악을 구할 수 있게 되었을 뿐 아니라 브로드밴드의 보급으로 인터넷의 속도가 빨라지는 등 관련 인프라가 보완된 것도 주요 요인의 하나이다.

디지털카메라와 DVD 플레이어도 유사한 경험

디지털카메라도 이와 유사한 패턴의 캐즘을 경험하였다. 94년 최초로 출시된 디지털 카메라는 초기에는 큰 관심을 불러모았으나 이후 1999년까지 큰 성장 없이 세계 전체 판매량이 5~6백만대 수준에 머물러 있었다. 디지털카메라는 아날로그 카메라와 달리 필름 없이 사진을 찍고 LCD 창을 통해 이를 확인할 수 있도록 하는 등의 편의성을 가지고 있었다. 하지만 이는 동시에 소비자들이 익숙해져 있던 카메라의 사용습관을 바꾸어야 한다는 것을 의미하기도 한다. 또한 현상을 하기 위해서는 직접 컬러 프린터를 구매하거나 현상소에 관련 인프라가 구축되어야 한다. 게다가 초기의 디지털 카메라는 화소수가 낮아 사진의 질이 떨어지고 디자인도 매우 조악하였다. 이에 따라 시장은 현상을 하지 않고 PC나 인터넷 상에서만 사진을 보관하려는 제한된 소비자나 일부 기술애호가 및 선각수용자 계층에 국한되어 있었다.

하지만 2000년 들어 디지털카메라 시장은 전년 대비 125% 정도로 성장하며 1천 5백만대를 넘어 본격적으로 주류시장에 편입되기 시작하였다. 디지털카메라 생산기업들은 캐즘을 극복하기 위하여 화소수를 늘려 사진의 질을 높이고 디자인을 일반 카메라와 유사한 형태로 개선했으며 편리한 사용자 인터페이스를 개발하는 등의 노력을 기울였다. 인프라 측면의 개선도 있었는데 컬러프린터의 가격이 많이 내려가고, 온라인 현상소를 통해 쉽게 높은 품질의 사진을 현상할 수 있게 되었다. 또한 포토샵과 같은 그래픽 소프트웨어가 등장하여 사진을 쉽게 편집하고 관리할 수 있게 되었고 인터넷의 보급으로 사진 파일의 용도가 늘어나게 되었다.

이러한 개선점들을 기반으로 디지털카메라 생산기업들은 신생아 및 유아를 둔 부모들처럼 필름값이나 현상비 걱정을 하지않고 사진을 많이 찍으려는 소비자들을 첫번째 타겟으로 삼아 시장을 넓혀나갔다. 또한 저가형 제품에도 수동기능을 대폭 첨가하였는데 이는 사진에 익숙하진 않지만 많은 관심을 가지고 있는 소비자들에게 매우 매력적이었다. 필름이 필요없으니 촬영실수에 대한 부담이 없고 LCD창을 통해 실수를 즉석에서 발견하여 재촬영을 할 수도 있기 때문에 쉽게 복잡한 수동기능을 익힐 수 있다. 일단 이와 같은 소비자 계층의 지지를 받고부터는 이들의 입을 통해 제품이 홍보되어 사용자가 늘어나고 진입 기업이 늘어났다. 또한 새로운 기업의 진입이 활발해짐에 따라 경쟁이 치열해지면서 제품 성능의 업그레이드가 가속화되었고 관련 보완재나 인프라도 발전하여 시장이 급속도로 확대되고 있다.

DVD 플레이어는 관련 인프라의 변화를 요구하는 불연속적 특성에 의해 캐즘에 처하게 된 대표적인 사례의 하나이다. 소비자들은 이미 축적해온 비디오카세트를 대신하여 DVD 디스크를 구매하여야 한다. 그리고 다양한 영화/방송 컨텐츠들이 DVD 디스크에 저장되어야 했다. 따라서 기존의 VCR에 비해 사용이 편리하고 화질이 우수하다는 등의 장점에도 불구하고 시장이 본격화되는 데에는 3년여라는 상당한 시일이 소요되었다. 업체들은 관련 인프라가 완비되는 기간 중에 DVD/VCR 복합제품을 출시하였다. 이 제품은 소비자들이 기존에 보유하고 있던 비디오카세트를 활용할 수 있게 해주었으며 DVD라는 신기술의 장점도 경험하게 해줌으로써 캐즘을 극복하는 데 큰 역할을 해냈다.

캐즘 극복에 실패한 MD 플레이어

이외에도 수많은 디지털 제품들이 캐즘을 경험하였고 이를 극복하여 주류시장으로 나와 성공을 거두고 있다. 반면 캐즘을 극복하지 못하고 계속 제한된 시장에 남아 명맥을 유지하거나 시장에서 사라져간 제품들도 있는데 대표적인 사례가 MD(Mini Disk) 플레이어이다.

MD 플레이어는 92년말 소니가 출시한 제품으로 기존 CD의 절반정도 크기밖에 안되는 MD를 저장매체로 사용하는 휴대형 오디오 기기이다. 이 제품은 크기가 작고 음질이 뛰어나며 다양한 파일을 지원하는 등 기존의 워크맨이나 CD플레이어의 장점을 모두 가지고 있어 초기에 일본을 중심으로 급속히 보급되기 시작하였다. 하지만 세계시장을 기준으로 1,300여만대 수준에서 판매가 정체되고 있으며 MP3 플레이어라는 강한 경쟁상대를 만나 성장의 한계를 보이고 있다. 디스크를 구매하기 꺼리는 대부분의 소비자들이 외면했기 때문에 MP3 플레이어에 주도권을 내주고 어려움에 처하게 된 것이다. 일단 경쟁에서 밀리고 나서는 관련 인프라의 구축도 힘들게 되었다. MD 디스크에 담긴 음반의 출시가 미미하고 심지어 일본 외에서는 저장용 MD 디스크를 일반 상점에서 찾아보기조차 힘들게 되고 만 것이다.

MD 플레이어의 실패는 몇가지 요인에 의해 설명될 수 있다. 우선 파일을 녹음하는 것이 아니라 한번에 간편하게 다운받을 수 있게 해주는 등의 사용자 편리성을 제공하고, 디스크의 가격을 낮추는 등의 노력이 지연되었다는 점을 들 수 있다. 또한 초기에 기술공개를 통해 우군을 확보하여 다양한 제품을 출시하고 홍보를 강화하며, 음반사와 같은 컨텐츠 제조업체를 지원하는 등의 표준화 노력이 미미했다는 점도 실패의 요인으로 꼽을 수 있다.

캐즘을 넘어서기 위한 방안

지금까지의 사례를 통해 캐즘을 넘어서기 위해 기업이 택할 수 있는 전략에 관한 몇가지 시사점을 도출해 볼 수 있다. 첫째, 시장 세분화를 통해 주류시장의 일부 계층을 표적시장으로 선정하고 이들을 만족시킬 수 있는 완전완비제품을 갖추어 우선적으로 공략하여야 한다. 이는 많은 경영서들이 제시하고 있는 전략으로 볼링핀 전략이라고 불리운다. 자사의 강점을 가지고 해당 시장에 속하는 소비자들의 니즈를 만족시켜 줄 수 있고 보다 넓은 시장으로 나아가는데 주춧돌 역할을 해줄 수 있는 계층을 표적시장으로 선정해야 한다. 디지털 카메라 시장에서는 새로 부모가 되었거나 카메라의 수동기능에 관심이 많은 사람들이 일차 표적시장이 되었다. 일단 이들의 지지를 얻고나면 구전효과 및 전시효과 등을 통해 제품의 파급이 가속화 될 수 있다. 주류시장의 길목을 지키고 있는 실용주의자들은 선각수용자들과는 달리 제품의 일차적인 혁신성 외에 부가기능이나 서비스 그리고 업그레이드의 용이성까지 종합적으로 고려하는 계층이다. 이들을 만족시키기 위해서는 기능의 확장성, 타제품과의 호환성, 부가서비스 및 애프터서비스까지 완벽하게 갖춘 완전완비제품이 준비되어져야 한다.     

둘째, 관련 인프라나 보완재가 확충될 수 있도록 하거나 확충 정도에 따라 제품의 사양을 조절해 나가야 한다. DVD 플레이어나 디지털카메라, MP3 플레이어 등의 예에서 알 수 있듯이 첨단 디지털 제품은 관련 인프라나 보완재가 그 제품의 기능 구현에 중요한 역할을 하는 경우가 많다. 따라서 완전한 제품과 서비스를 선호하는 주류시장의 소비자들을 설득하기 위해서는 이의 확충이 선행되어야 한다. 해당 제품 생산 기업은 인프라나 보완재의 확충을 위해 관련 기업을 인수하는 등의 방법으로 직접 해당 사업에 뛰어들 수 있고 투자나 기술공개 등을 통해 해당기업을 지원하는 등의 방법을 사용할 수도 있다.

셋째, 자사의 제품이 시장에서 사실상 표준의 지위를 차지할 수 있도록 해야한다. 시장점유율이 높은 제품을 선호하고 제품의 향후 업그레이드에도 관심이 많은 실용주의자들의 특성을 감안할 때 표준화는 이들의 구매를 이끌 수 있는 중요한 전략이라 할 수 있다. 제품의 품질을 개선하고 기술공개 등의 방법을 통해 동일 제품이나 관련 인프라 및 보완재 분야에 우군을 많이 확보하는 등의 방법을 사용할 수 있을 것이다.

넷째, 브릿지 제품을 활용해야 한다. 브릿지 제품이란 DVD/VCR 복합제품과 같이 기존제품에서 혁신제품으로 넘어가는 단계에 다리 역할을 해줄 수 있는 제품을 말한다. 이러한 제품은 소비자들이 사용 방식을 바꾸는 것에 대한 거부감을 줄일 수 있으며 학습효과를 통해 사용자들이 제품의 장점과 사용법에 익숙해지게 할 수 있다. 저사양/저가격 제품도 일종의 브릿지 제품으로서 역할을 해낼 수 있을 것이다.

유망산업의 캐즘 가능성 증대

시장의 수요에 의해 필연적으로 출현하는 제품보다 새로 발명된 기술에 의해 제품이 개발되는 경우가 많은 첨단 디지털 산업에서는 캐즘이 빈번하게 발생한다. 디지털 컨버전스로 인해 하나의 제품이나 서비스가 다른 제품이나 서비스와 연동되는 경우가 많아진 것도 캐즘의 발생을 증가시키는 원인이 되고 있다.

최근에 출시되어 미래의 유망산업으로 손꼽히는 제품이나 서비스들도 그 혁신의 불연속성을 감안하면 캐즘이 발생할 가능성이 높다고 할 수 있다. 이 중 텔레매틱스나 VoIP(인터넷 전화), 무선인터넷, PDA 폰 등은 정도의 차이는 있어도 이미 캐즘에 들어서고 있는 것으로 보이며 RFID, PMP(휴대형 멀티미디어 플레이어), 홈네트워크, 거실형 PC, 로봇 청소기 등의 첨단 산업에서도 관련 인프라의 미비 등의 요인에 의해 캐즘이 발생할 수 있을 것이다. 해당기업들은 이미 경험한 사례를 바탕으로 캐즘의 깊이와 넓이를 최소화하여 피해를 줄이고 캐즘 뒤에 기다리고 있는 넓은 평야로 나아가야 할 것이다. -끝-